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HP數碼相機推廣案例—整合營銷贏在強力執(zhí)行
作者：齊馨 時間：2006-1-19 字體：[大] [中] [小]
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整合營銷談何容易！“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產品宣傳公交車+影院展示＋新聞發(fā)布會……”HP數碼相機推廣案用一組創(chuàng)意組合拳加上超強超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營銷的成功經典。
愛也整合，恨也整合。
作為業(yè)界談論行銷傳播趨勢的主流話題，整合營銷傳播被描繪成企業(yè)出擊市場的一枚核武器。然而整合營銷畢竟是一種決勝超高技術含量的武功境界，對于執(zhí)行者而言往往難以圓滿，常常出現(xiàn)“想的美卻做不好”的尷尬局面。
; 難怪北京奧美集團董事長莊淑芬在談到整合營銷時，曾經用了這樣一個詞：“談何容易”。
2005年初，由實力傳播集團（Zenith Optimedia Group)旗下的突破傳播(Optimedia)北京團隊策劃執(zhí)行的HP數碼相機整合營銷推廣案不僅獲得了實力傳播全球惠普專隊品牌媒介獎(Brand Media Awards)第四季度最佳媒介策劃獎，而且入圍首屆實力傳播全球卓越ROI(投資回報)獎。對于在5個一線城市開展的超大規(guī)模的整合營銷方案的成功實施來說，贏在哪里？
讓多種媒體組合齊步走
也許這個簡單的羅列可以看出這一次整合的力度。在僅兩個月的時間內，包括客戶及實力傳播集團6個不同的業(yè)務部門的20多人的超大團隊，涉及“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產品宣傳公交車+影院展示＋新聞發(fā)布會”等的復雜整合傳播方案，目標是通過運用ATL（Above-The-Line，線上）、BTL（Below-The-Line，線下）、事件、公關、新聞發(fā)布會和交互活動，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗，引起人們的產品關注，激勵他們購買產品。
如此復雜的整合傳播活動的成功實施絕對離不開頻繁溝通、精誠合作和協(xié)力共進。指揮著一隊“營銷樂器”、并奏出和諧悅耳的整合傳播交響樂的是實力傳播集團突破傳播的媒介總監(jiān)王璇和她背后的媒介策劃人員及實力傳播的整合行銷隊伍。面對《成功營銷》記者提問，她給出的答案是—強力執(zhí)行。
“作為這個策劃案來說，優(yōu)勢就是客戶方預算充足，而且對于我們的創(chuàng)意也是支持和認可的�！蓖蹊f，“我們面臨的壓力是梳理眾多的頭緒，讓眾多的接觸點同時發(fā)出同一種聲音；另一個壓力是，這項整合傳播活動是HP全球方案的其中一站，已經在美國、韓國、澳大利亞等成功舉辦過，中國市場如何才能做得更好？”
從客戶的角度來說，這是HP在中國首次推出一款數碼相機，使其數碼解決方案更臻完美。HP成為國內第一個提供完整數碼影像解決方案的品牌—從影像攝取（數碼相機）、影像處理（電腦）到影像輸出（打印機）。此次營銷傳播活動的目標（投資回報）就是要鼓勵人們采用更多方式使用影像技術，鼓勵人們拍攝、分享和打印照片，同時，擴大HP作為在數字成像領域的領先廠商的影響力和知名度�；贖P的ACP模型（A=知名度、C=購買意向、P=偏好度），此次整合營銷活動的主題確定為提高知名度，以及讓目標受眾體驗HP數碼相機和Photosmart（照片打印機）。
活動出擊與廣告造勢
整合營銷的要素，是協(xié)同運作、創(chuàng)造和加強關系、保持一致性。然而說起來容易做起來難�！爸挥袕恼w著手，放眼全局，運用多個不同的渠道，巧妙地與消費者互動，才能達到理想的推廣效果。”王璇說：“我們將創(chuàng)新思考主要集中在平面廣告、戶外廣告和非媒體廣告等方面，特別是戶外的廣告和活動。推廣活動在夏季開展，我們利用品牌創(chuàng)意廣告，例如瀑布和拼圖等，去重現(xiàn)夏季度假美景。產品體驗活動在北京和上海的人流集中的購物街開展，吸引了很多青少年男女的關注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念�！�
為了讓消費者真正認識HP全線的數碼產品，并加深對產品的印象，實力傳播集團旗下的整合行銷部門經過實地考查和研究，在北京的東方廣場和上海港匯廣場精心策劃實施了精彩的路演活動，活動現(xiàn)場設立了兩個區(qū)域：影像體驗區(qū)和家庭影院區(qū)，成功吸引到眾多目標消費者到路演現(xiàn)場，親自體驗HP的數碼產品帶來的娛樂享受。
在體驗區(qū)內，實力整合行銷還設置了禮品制作區(qū)，在這里消費者可以用HP的數碼影像產品親自制作個性化的T-shirt、相架、DVD等，充分體驗HP數碼產品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，這個區(qū)域常常被擠得水泄不通。
而同期多種形式的戶外廣告支持也成為這次消費者體驗活動成功的關鍵。
—在北京東方新天地廣場，有HP彩虹圖案將東單和王府井兩個大門包起來，遠遠就能看到，非常搶眼，可以將附近的目標人群吸引到活動現(xiàn)場。
—北京東方廣場里顯眼的位置上有HP的燈箱、掛旗等醒目的廣告，配合場內的路演活動。
—上海的地鐵“通往惠普數碼影像天地的專列”的車身廣告，地鐵里有“下一站，惠普數碼影像天地”的燈箱廣告，吸引消費者眼球，把他們帶到活動現(xiàn)場。
—兩地的路演現(xiàn)場還有易拉寶等活動說明介紹，北京還有大屏幕定時播放HP的電視廣告，讓消費者多角度最大限度地了解認識HP。
—上海地區(qū)還開出了一輛惠普BUS，車身是HP的廣告，車上設置了齊全的HP數碼產品，供消費者體驗。流動產品體驗中心的形式比較新奇，所以也吸引了相當多的消費者。
除此以外，特殊渠道的配合和后續(xù)活動支持也成為整合營銷的亮點�！案鶕䦟οM者行為的研究，我們尋找到時尚、年輕的消費者喜歡去的兩個場所—電影院和KTV。利用這種特殊的渠道，將營銷傳播活動進行進一步的延伸。HP實際上是在這兩類娛樂場所實施大型市場活動的先行者�！蓖蹊f：“電影院和KTV的消費人群主要集中在18～35歲，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費能力。這個人群，正是HP想要溝通的人�！庇谑�2004年8月和12月，在實力傳播的整合行銷部門的策劃下，HP分別在北京、上海、廣州的高檔電影院以及北京、上海、廣州、杭州的高檔KTV場所—錢柜（Partyworld）里面開展了一系列的活動。
用創(chuàng)新驅動執(zhí)行
多點出擊的效果是顯而易見的。在此次整合活動的流量統(tǒng)計中，共有39多萬人次經過2個設有路演場地的購物中心，其中更有14700人體驗了HP產品。超過98%的受訪者能準確回憶起HP的推廣活動，活動期間的電話咨詢和店鋪的訪問量大大增加，而最終達成的實際銷售比預期目標高出兩倍。
同時，據Millward Brown傳媒集團在中國進行消費者品牌推廣之后的戰(zhàn)績調查中，HP在知名度方面，“數碼相機技術領先廠商”的廣告形象提升了10倍；“數字照片打印技術領先廠商”的廣告形象提升了49%（平均值）；HP數碼相機的知名度平均提升了78%；而戶外廣告的知名度提升了11%。并且從出版物和網站收到意想不到的反饋—超過100家主流出版物和各種網站提供了反饋信息。
這一場大仗打下來，讓王璇感慨良多：“首先是溝通的重要。整合營銷給執(zhí)行者的第一份考卷就是溝通。與客戶的溝通、與團隊及公司其他部門的溝通、與媒體的溝通、與實施制作布展公司的溝通、與有關審批部門的溝通等，尤其是要若干個接觸點同時啟動，那溝通的功夫絕對要下足。”
整合的真正意義上的實現(xiàn)，對于中國這一龐大而復雜的市場，尤為困難。但王璇認為，面對整合營銷之難，用創(chuàng)新來驅動執(zhí)行反而是最有實效的力量�！安灰认肜щy，要想怎么樣才是達到最佳效果的創(chuàng)意組合，然后再思考如何能夠有效地執(zhí)行�！�
降價，這個中國車市的主題詞，已經讓很多豪華車的品牌趨于平凡化了。大眾集團推出的新奧迪A6L正是要反其道而行之，希望通過高定價來拔高奧迪的品牌形象。